实例解析：什么是亚马逊跨境电商？

亲身经历了一段时间的亚马逊跨境电商从业，从我的角度跟你说一下我所理解的亚马逊，给想做跨境电商的或者身在跨境电商的各位分享一下我的所得和所想。

首先，我依旧认可跨境电商的未来，世界大同，优势产品总会以某种方式流向需求市场，通过这种有效流通，让各地的市场变得更加合理，虽然会带来世界范围的生产过剩。

相比国内电商，跨境电商遇到的最大的问题还是距离问题，虽然很多平台或者卖家已经采用了海外仓，甚至仓配客一体的解决方案，但是距离带来的时间成本带来了极大的不确定因素，比如说：政治而引起的关税问题，刚发布时你发现你的货物正在前往目标国的路上，此时你只能祈祷在生效之前完成清关。

另外，本国跨境电商人士为目标市场的需求的调研问题，很多跨境电商公司目前只通过大数据分析市场趋势和需求，比如：海关数据或者google trends，但是这种方法极为被动，一旦判断错误，几个货柜的钱都要搭进去。

由于我的业务模式走的是亚马逊平台的渠道，下面我分几个模块来介绍一下亚马逊渠道的跨境电商（亚马逊的一些背景我就不讲了，网上一大把，我介绍一些可能你搜不到的东西）。

一、重要：亚马逊公司的主要收入来源

亚马逊通过收取交易的15%作为交易佣金，这是亚马逊平台最大的收入来源。这也是亚马逊平台很多行为的参考依据，毕竟一家公司是需要盈利的。了解这个本质后你就可以理解很多亚马逊的规则为什么要这么制定了，当然有人会说Amazon cloud也赚钱，但是这里只介绍亚马逊电商平台。

另外，亚马逊销售量最大的品类不是3C，也不是服装，而是Home and kitchen。

二、亚马逊是真正奉承客户就是上帝的

亚马逊可以说真的是把客户当成上帝，很多退换政策，产品投诉，客户反馈亚马逊都相当重视，并且要求卖家要重视起来。可以说，亚马逊是一家以买家体验为中心的公司。

所以，为了更好的满足客户的购物体验，亚马逊倒逼卖家们提供更优质的产品和更低廉的价格给到消费者。至于如何逼迫，下面会讲，基本上是把人性发挥到了极致。

三、什么是Listing？

第一次接触Listing这个词我也不知道是什么来的，后来才知道其实就是淘宝的商品详情页。电商产品页面就像以前的邮购信一样，最重要的就是展示产品图片、产品价格和产品名称等。

Listing分为商品搜索结果页和商品详情页，商品的搜索结果页决定了商品的点击率，由主图、标题、价格等主要因素组成，商品详情页是用户点击后进去的页面，决定了商品的转化率，由商品图片（多张）、标题、5点描述、产品描述、review、QA，一些关联广告等组成。

亚马逊要求卖家的产品主图保持性冷淡风格， 即只能展示产品本身，不能像淘宝那样xx同款等各种酷炫文字和性感模特。

Listing的优化对于产品销售来说是十分重要的，毕竟listing就是你唯一可以面对客户的接触面，客户决定是否点击或者购买产品完全依赖你的listing。亚马逊并不像国内淘宝提供旺旺的即时聊天工具（都是站内信），而且外国人购物也不习惯跟别人线上聊半天，所以这就要求卖家需要详尽的在Listing中展示产品全貌以及回答客户可能会遇到的疑惑。

理想状态下，客户能够在Listing页面解决所有可能的问题。

四、亚马逊的商品规则

介绍一个电商平台，就不得不介绍这个平台的规则和玩法。

习惯了国内淘宝的人可能一开始做亚马逊会特别不适应，其中最不适应的就是亚马逊的商品规则，亚马逊的商品规则的核心是：同品牌的同类型同款产品只能有一个Listing。

所以你在亚马逊不大会出现国内的淘宝那样，搜索戴森吸尘器后发现10000个同样的结果，而亚马逊搜索戴森吸尘器只会有少数的Listing（不同的型号等），亚马逊这样做的目的是不希望用户在搜索结果内花费太多的时间，目标就是戴森的V8，指向性已经很明确了，那就只展示一个戴森V8。

减少同类型的产品的展示，也就帮用户做了减法，能够帮助用户更快作出决定。

那么你会问，那么作为卖家，如果我也有戴森吸尘器的产品也想卖的话，怎么办？

很简单“跟卖”，这是亚马逊十分有特色的业务，就是说，你可以通过跟卖手段获得某个产品的销售Listing权限，前提是你在众多买家中脱颖而出，也就是你获得了黄金购物车（Buybox），而获得Buybox的重要条件就是价格。这就逼迫同类型产品的卖家互相竞争，把最优的价格给到买家。

如下，同样的产品，有多个卖家在卖，但是获得购物车按钮的，只有价格最低的那位。这就是亚马逊逼死卖家的套路。

跟卖是一个被无数卖家诟病的能力，因为一旦跟卖成功获得了Buybox，那么就拥有的listing的页面修改权，有些恶意卖家就会对竞争对手的listing下毒手，跟卖成功后修改listing信息，让这个listing的权重下降。

经典的跟卖修改listing案例：

当然赶走跟卖也有很多办法，网上教最多的办法就是品牌备案，备案后你就可以投诉跟卖的卖家没有授权。但是讲真的，为什么会出现跟卖，其实也就是大家的产品同质化严重，都是OEM的产品，你在哪生产的我一下就能查到，跟工厂谈个价格就拿下来，跟卖你就是分分钟的事情。

五、A9算法是什么？

下图为亚马逊的排名算法：

A9算法说的很玄乎，其实就是一套排名机制，这套排名机制的背后的本质就是：让卖得更好的产品在客户更加能够发现的地方得到大量展示机会，同时也挖掘新品的潜质，帮助优质的产品扩大销量。（看！卖得好才给你曝光和流量，卖不好的别想，因为你卖得越好，亚马逊从交易手续费中赚得越多）

从亚马逊的排名算法中我们可以看到，A9的干预因子包含关键词匹配度，可用性情况、价格、销售情况。

销售情况包含：是否FBA配送、review的星级和数量、图片的质量、商品详情描述/A+页面、广告、促销等等。

对于FBA配送的产品（也就是亚马逊自配送），亚马逊会给予更高的流量照顾，一来亚马逊会收取卖家FBA配送费用，二来亚马逊认为用自己的配送业务能够将货物更快的交到客户的手中（实际上也是这样），客户体验会更好。

最后，A9是完全系统干预，那么完全系统干预（非人工），就有作弊的可能，一些“聪明的”跨境电商卖家就是不断的利用这些漏洞扩大自己的交易额。

其中就包含操控页面，如：评价、Q&A；也包含了操控虚假交易量、转化率等等。其本质就是：识别A9判断的条件，并通过虚假手段提高这些数值，让A9算法识别为重点产品从而获得大量流量及交易转化。

六、关于亚马逊的PPC

所谓PPC就是Pay Per Click，按点击次数付费，就是亚马逊的站内广告，其实就是淘宝的直通车，购买关键词的展示排名。但是亚马逊对于广告位的排名并不会说谁出价高谁就展示前面，还是那个原则，亚马逊是一家需要盈利的公司，它要收取交易手续费。如果你的产品带不来大量的交易，即便方你的广告在前面，亚马逊也赚不到什么钱。所以广告位的争夺亚马逊不但看出价，更关注广告的转化率效果，也就是你的产品的赚钱能力。

而广告词的类型包含了自动和手动（词组，短句和精准），都有不同的功能，对于跨境电商而言，广告词的定义相对比较考验技巧，我们作为外国人，本身不了解当地人对该产品的描述或者他们会如何搜索这种产品，所以有几种方法来找到合适的关键词：

• 自动广告跑词，亚马逊会通过你开的自动广告，自动的帮你投大量的词，你可以从这些词中挖掘有效的词。

• 亚马逊第三方工具，如Sonar，可以自动分析不同的ASIN的关键词。

• 请教当地人（最直接了当的方法）。

关键词的确让我感受深刻，特别是非标品，你很难猜到客户会用什么词去搜索你的产品，比如：我的一款落地灯产品，我详尽了一切可能，但是最后发现有些客户用我根本没想到的词来购买我的产品，比如Tattoo Floor Lamp，用来纹身……

而每个有效的词都是你的流量来源，我们总结过，listing的流量的公式是等于：关键词1+关键词2+关键词3……+关键词N。

七、关键词思维-理解电商用户的购买路径

以前自己网络购物的时候并没有思考自己的路径，直到做了亚马逊之后才思考用户是如何找到特定商品的过程。固定路线都是由产生需求、表达需求、找到目标三个阶段完成。而面对陌生产品或者需求，客户会是以一个关键词的探索过程进行，比如当客户想要在车上能够为手机充电，可能会是这样的搜索路径。

• 车上使用充电器；

• 点烟器充电头；

• 车载充电器；

• 车载充电器for iphone 6s；

• 车载充电器for iphone 6s 安全 黑色 赠送数据线 包邮。

这是一个被教育的过程，所以最终用户可能会在“车载充电器for iphone 6s 安全 黑色 赠送数据线 包邮”这个词内发生交易，这个词我们就称之为长尾词。

所以要理解用户达到你的产品的大部分流量都来源于搜索（亚马逊），那么这里就要反推如果要让更多的客户来到你的页面的话要如何做？

有以下几个方面：

• 亚马逊认为你的产品与众多的关键词相关；

• 这些关键词必须要符合你的产品，如果不符合会怎么样？比如用户搜索充电器，也就想买充电器，但是你的产品是纸巾，可想而知用户基本不会点击；

• 最重要的一点就是，你的众多关键词都在客户搜索的结果页面的排名靠前，我们知道第一页后面的产品的点击率呈直线下降。

所以，很多中国卖家在做关键词的时候，利用一些手段，如刷单，专门刷特定的关键词的交易（即让客户按照自己意愿的关键词搜索到自己的产品进行下单，模拟这个过程）让亚马逊把该关键词下的该产品的排名尽量靠前获得更多流量。

当然，搜索如果费劲的话，网上也有很多短连接工具帮你制作一个listing链接，这个链接用户点击后就有搜索进入的效果。

八、流量思维

做电商感触最大的之一就是流量思维，生活中一个典型的例子就是诈骗电话，你有时候接到诈骗电话会嗤之以鼻并且还会调戏他们，觉得这么低劣的演技怎么会上当，但是每次新闻播出总是震撼到你，那么多诈骗成功案例和那么大的数额，真的那么好做吗？

其实你不知道是这些诈骗团伙打了多少通电话，我们说，如果成功率只有1%的生意，你做到了月均1万次的通话，那么就有100次成功，每次金额大概在1-10万左右，你算算这个数。电商也是这个道理，说句难听的话，如果的产品每天1万人看，即便你的产品是个垃圾，也有可能会有成交。

所以电商的流量哪里来？

1. 站内流量

• 绝大部分来自亚马逊的流量池本身，这也是为什么大家愿意依傍大平台的原因，而亚马逊的流量怎么到你的Listing，目前来说绝大部分是关键词搜索。

• 另外一部分也是亚马逊的PPC（广告流量），属于付费流量，通过特定关键词或者其他广告位的投入，你的产品会得到更大的曝光量。

• 还有一部分站内流量是关联流量，就是你的产品可能出现在关联产品的listing页面下，用户也会点击进来，这就是所谓的蹭流量，特别是新品期，产品有优势的情况下出现在热门产品的listing下面，会有效的分流掉热门产品的流量，带来不错的转化。（当然，这部分也是能够人为操作的）

2. 站外流量

比如：FB、INS、YouTube等等一些网站，卖家可以与一些领域达人合作推广自己的产品或者发布一些促销信息，从这些外部网站到达Listing的流量为站外流量，但是站外流量由于是直达链接，带来的唯一好处只是交易量，并不会对特定的关键词带来排名上升的好处。

流量思维对我的启迪是——考虑清楚与你的产品匹配的流量群体在哪里？（转化率）

• 通过什么手段让这些人来？（手段）

• 来了之后怎么让客户完成转化？（匹配度和吸引度）

• 转化后如何帮你进行传播？（超出预期的表现和沟通）

• 最后，这些来到的流量如何沉淀下来？（会员）

九、关于产品的调研

做了那么多年互联网产品，这一次做实体产品，感受颇深，习惯于软件产品的快速迭代，最小可行产品和小步试探而言，实体产品的确在设计和开发生产上完全不同，实体产品你可能只有一次成功机会。那就是你生产出来面对消费者的那次机会，批量生产后，如果错了那么损失相当大。

所以说人人都是产品经理，我觉得只适用于互联网行业，因为互联网产品的容错率较高，而实体产品基本不能容忍犯错，一错就是死。

另外，实体产品的寿命相当漫长，很少会在交和使用方式上发生翻天覆地的变化，比如：冲水马桶。

当然，在这个过程中我也不断的思考如何将实体产品无论从开发模式上还是产品形态上都能够与互联网的模式结合。我做了如下的思考和尝试：

• 先发布产品概念而非实体产品，通过产品概念获取用户对产品能够解决的问题的迫切或者接受程度，当然这个远远不够。

• 在配合较好的工厂能够快速的打样，制作Demo并发往海外给部分用户使用，收取反馈意见。

• 设计和开发生产过程（工厂部分我无法控制）引入看板，大家把不同的产品线进行划分，并划分不同步骤的泳道，做到每天沟通，透传问题，实体产品的研发往往是一个漫长过程，而在这个漫长的过程中一旦出现问题而不被关注者所知，将带来灾难性后果，如延期或者退货率问题等。

发布概念和快速验证产品看似复杂或者多余，但是的确可以减少很多浪费，有些开发人员随意的开发产品，不考虑用户需求和场景，通过高成本的批量生产去试探市场，这是很可怕的事。

当然在供应链的过程中我也跟产品开发人员学习了很多知识，感受最深的就是一些调研方法：

• 比如：若要了解一个品类的市场规模是，除了可以通过google trends了解当地关键词的搜索趋势，还可以查询海关数据，这个相当6。

• 比如：他们掌握了很多亚马逊的调研工具，如：jungle scout，能够推算竞品的排名和月均销售情况（亚马逊的产品月均销售数据是不展示的）

• 比如：跟工厂沟通时，他们宣称这个类型的产品出货量很大来迷惑你，你完全可以查询海关数据关于这个产品的整体目标市场的出货量要验证真伪，一些海关数据平台能够提供某类产品的海关出口数量甚至具体的出口商。

• 还有一些比如通过一个商标能够查询到它所在的母公司以及母公司旗下的所有商标！你想跑都跑不掉。

十、团队要有沉淀，要专注而减少浪费

从事了这么一段时间，我其实极度不认可所谓的黑科技，钻漏洞。我承认的确这些方法会带来短暂的爆发并且能够带来大量利润，也让企业在未来有更多的现金流进行转型，但是一旦使用了黑科技，团队就陷入黑科技的困局，离开黑科技手段之后就不知道该如何进行销售了，这真的很可怕。

对于普遍的跨境电商公司而言，我的最深刻的感受是没有自身的强有力的沉淀，除了排头的几个如Anker或者环球。很多的小团队由于生存压力或者管理不当，大量的开发不同类型的产品，开发人员看到凑合的产品就拿回来，销售拿到产品就开始销售，这是一个恶性循环（这是早期亚马逊市场相当好做的时候，义乌小商品城的产品运到国外卖一个爆一个开始的），团队基本上无沉淀。

为什么团队需要沉淀？我指的沉淀是团队在某个领域建立了经验，无论是产品经验还是销售经验等，这会扩大该领域的优势。

那么如何选择一个领域，我的建议是什么需求未来10年都不会变的？那就做这个。

我承认创造产品不是小公司能玩的，小公司为了生存和赚钱只能做做OEM，但是这就让整个市场趋于同质化，往往谁能够打破同质化作出差异化，就能够大赚一笔。但是这里面的风险、需要付出的成本和方法论小公司都做不到和无法掌握。

如果未来有机会，我倒是希望能够在这个产品需求方法论帮助小卖家更好的挖掘属于自己的差异化产品，而不是陷入永无至今的同质化。

十一、结语

跨境电商，无论是什么平台都要摸清楚跨境电商的本质，如果是想短平快的赚钱，那我觉得什么快什么来，但是如果想经营好一个品牌或者一家公司，那就要搞清楚重点是什么？

我们都太浮躁了。