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快速读懂展示型推广,玩转新功能, 助力您高效引流加速转化!

2021-02-20 17:16浏览数:18
文章附图

广告主在选择使用新广告产品或新功能时最常遇到的问题是:它如何能在我的广告策略中发挥作用?我应该先利用它推广哪些商品?它如何帮助我精准引流并加速转化?解答这些问题的前提是对广告产品的全面深入了解。我们想通过本篇文章帮助您快速读懂亚马逊广告展示型推广(Sponsored Display)及其部分新功能(如浏览再营销和新的创意选项),并从多个方面综合了解展示型推广的应用场景和优化方式,助力您实现业务目标!

1. 广告主为什么需要展示型推广?

我们需要从当今消费者的购买旅程开始说起,对于卖家来说,最理想的场景应该是:消费者搜索商品,在点击并浏览了其商品之后立即下单。根据亚马逊的研究,这种情况发生的概率仅占4%1。大多数的情况下,消费者的购物决策都需要时间和较多次浏览。根据行业调查,仅有3%的消费者会点击搜索结果中的推广商品2那么如何吸引剩余97%的受众?如何保证在消费者初次浏览到购买之间的旅程中不将其流失?这就是展示型推广能够帮助广告主解决的难题。展示型推广是一个基于点击付费的自助式展示广告解决方案,能够在亚马逊站内外触达处于购物旅程各个阶段的相关消费者。

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展示型推广能够触达在亚马逊站内外搜索、发现和购买商品的相关受众,因此可以帮助广告主扩大覆盖、抓住更多业务提升机遇。

展示型推广有两种定向方式:商品/品类和受众购物行为。因此能够满足广告主的多种推广诉求,在商品详情页和亚马逊首页、搜索结果页面等站内外的醒目广告位精准触达受众。

展示型推广由机器学习赋能,是易于操作的自助式广告解决方案

展示型推广基于点击付费,并与“首选商品(Featured offer)”和库存等零售状态打通。这意味着,如果推广的商品缺货或在商品详情页上不是“首选商品”,广告就不会展示,可避免在无法达成转化的广告上浪费预算。

2.展示型推广的定向功能与应用场景

展示型推广有两种定向方式,一种是受众定向/投放,是基于受众的购物行为信号。目前,受众定向中的浏览定向(views) 已升级为浏览再营销(Views remarketing)。另一种是商品投放(Product targeting),即基于特定的商品或品类进行定向。

受众定向:浏览再营销

升级后的浏览再营销功能能够给予广告主更多的受众覆盖和竞价选项,以及更多的展示位置,更有助于品牌的推广。

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*商品投放目前面向亚马逊美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、日本和阿联酋站点的加入品牌注册计划的卖家、供应商(包括图书供应商)及其代理商和软件服务商开放。

受众再营销的应用场景

受众再营销的主要应用场景有三种:为新品引流并建立知名度、为商品拉新、转化已流失的销售机会。

场景 1:帮助新品引流并建立知名度

我是一个儿童玩具品牌的卖家,刚刚发布了一个新品泰迪熊,没有任何的浏览和购买记录,我应该如何利用受众再营销为其引流,带动新品的起步?

策略:您可以使用受众再营销定向在近期浏览过其他热卖玩具详情页但没有进行购买的受众。如果您想进一步扩大覆盖,还可以定向品类级别的受众。

场景 2:为商品拉新

我有一款热卖商品芭比娃娃,希望为其拉动新客增长,可以如何利用受众再营销?

策略:您可以利用受众再营销,定向浏览过比您出售的芭比娃娃价格更高的类似商品但没有购买的受众,这样可以体现您的价格优势,从而带动新客转化。

场景 3:转化流失的销售机会

我正在使用展示型推广的商品投放推广一款娃娃屋的商品,有的消费者浏览了商品详情页却没有购买,可以如何利用受众再营销提升转化?

策略:您可以利用受众再营销为商品投放提供补充,定向浏览了这款娃娃屋商品详情页但没有购买的顾客,与其在站内外持续互动,提升转化。

商品投放

商品投放的应用策略主要有四种:1)防御(定向自身商品,避免为竞品创造需求);2)收割竞品流量(定向竞品来引流并体现自身商品优势);3)增销和交叉销售(定向相关商品和补充商品,提升购买意向);4)扩大受众覆盖(触达品类或关联品类受众)。

场景 1:防御商品详情页并推广促销商品

我是一个儿童教育玩具品牌的卖家,我希望利用定向自身的商品来保护商品详情页,并提升推广的商品的转化。

策略:我们通过商品投放,为几款促销商品同时定向同系列中价格较高的原价商品。既能够做到防御定向商品的详情页,又能为消费者提供多种促销选择,促进转化、避免顾客流失。

场景 2:收割竞品流量,突出自身优势

我是一个消费电子产品的卖家,正在推广一款无线蓝牙音箱,希望触达浏览竞品的消费者,并提升其购买意向。

策略:我们通过商品投放来定向流量较大并且价格较高的竞品,依此来触达其受众,并且通过体现我们产品的价格优势来最大化消费者的购买意向。

场景 3:定向补充商品,提升交叉销售

我是一个电视配件品牌的的卖家,希望提升我们的一款电视机支架的转化。

策略:我们通过商品投放来定向与我们的产品适配的热卖电视机,借势热卖的补充商品的流量来扩大覆盖并找到相关性高的受众,提升交叉销售。

场景 4:触达关联品类,扩大受众覆盖

我是一个复古唱片机品牌的卖家,我们品类的特点是非常小众,所以流量较小。我们想在保证相关性的前提下,进一步扩大受众覆盖、提升认知度。

策略:我们通过商品投放来定向流量较高的关联品类,如电钢琴和其他乐器。借势这些品类的流量,帮助我们触达更多音乐爱好者,提升我们在相关受众中的认知度。

3. 利用展示型推广制定整体推广策略

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在了解两种定向功能的几种常见应用场景后,您可以根据业务目标使用不同的定向策略,网罗处在消费旅程各个阶段的消费者,让展示型推广在您的整体广告策略中充分发挥作用。

同时,您还可以将所有ASIN归类到四象限,根据ASIN的类型和推广目标来制定不同的策略,带动所有商品共同成长。

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文章共八部分

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数据来源:1. 亚马逊研究,美国 2018 年第三季度的转化率;2. Marin Software, 2019

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